时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变

1. 市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变回顾BCG时尚行业系列报告上一篇《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持续？》，2020年开启的新一个十年，中国时尚行业迈入“量稳质升”的阶段。在这个阶段，时尚行业的总量将不会显著增加，仅随着收入的提升稳步增加。人均服装支出占人均GDP比重预计将趋于平稳，由2020年的2.2%逐步收拢至发达国家水平约1.7%。中国鞋服行业市场预计到2030年会

1. 市场格局：时尚消费跃迁，驱动市场格局加速演变

回顾BCG时尚行业系列报告上一篇《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持

续？》，2020年开启的新一个十年，中国时尚行业迈入“量稳质升”的阶段。在这个阶段，

时尚行业的总量将不会显著增加，仅随着收入的提升稳步增加。人均服装支出占人均GDP

比重预计将趋于平稳，由2020年的2.2%逐步收拢至发达国家水平约1.7%。中国鞋服行业

市场预计到2030年会维持“量稳质升”的整体趋势，到2030年总量将达到约3.4万亿元。

由于未来中国服饰市场增量有限，存量的结构性改善机会更大，因此，企业需要更多

地关注市场局部机会，捕捉细分赛道的增长机会点。

新十年，中国时尚行业迈入“时尚需求深化期”，伴随消费者时尚度的分化和跃迁、生

活方式的演变，以及商业体格局的演进，中国时尚行业市场格局将加速重塑（参阅图1）。

城市线级间需求分层、时尚度进

一步分化，高线消费者时尚度快

速跃迁，低线仍然发展缓慢

生活场景多元化节奏加快，尤其

是年轻人，一天中穿梭于多个场景；

疫情加速工作休闲场景边界消弭

购物中心增长强劲，潮奢型购物

中心及潮流/网红街区兴起，百货

渠道增长放缓趋于稳定

传统大女装和商务品牌增长乏力，

具调性和话题度的品牌崛起

“跨风格搭配”需求增加，

休闲赛道增长渗透多元生活场景

高线城市轻奢赛道分化出

小众精品设计师品牌

时尚需求分化

消费者需求变化驱动 渠道格局演进驱动

生活方式演变 商业体格局演进

来源：BCG分析。

图1 | 中国时尚行业格局重塑核心驱动因素

时尚需求分化：城市线级间时尚需求分层、时尚度加速分化，高线城市消费者时尚度

快速跃迁，低线仍然发展缓慢（参阅图2）。高线城市消费者不再满足于国际大牌经典设计，

轻奢赛道进一步分化出设计独特的精品设计师品牌并持续渗透。

2023年9月 波士顿咨询公司

中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 3

• 国际化超一线城市，时尚理念引领：如上海、香港，时尚生态相对完善，奢侈品消费

日益成熟。根据伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）联合意大利奢侈品行业协会

Altagamma发布的最新报告显示，上海和北京分别以106家和102家店位列全球拥有奢

侈品牌门店总数城市榜单的第7名和第8名。超一线城市富裕人群聚集，他们具备国际

视野，且不再满足于经典，对设计独特的“时尚尖货”需求提升，以此表达自己独到

的时尚品味，带来小众轻奢和精品设计师品牌的崛起（如By Far亚洲首店布局上海张

园，COMME MOI、Uma Wang等设计师品牌以上海为起点拓展线下零售，设计师品

牌买手店LABELHOOD、LOOKNOW等加码上海网红潮流街区）。

• 都市化一二线城市，时尚需求深化：包括杭州、成都等在内的都市化高线城市，时尚

需求从功能驱动向深层次的情感驱动转变（从“悦人”转变为“悦己”），呈现时尚

理念多元化和视野国际化，是继超一线城市之后重奢和设计师品牌加速布局的市场。

据《华丽志》统计，过去一年里LVMH旗下18个奢侈品牌在省会城市新开门店数量超

过超一线城市，其中成都新开门店数量最多。

• 本土化的低线市场，时尚消费理性：县级市以下为主的低线城市，时尚维度长期可能

不会大幅向上发展。这些市场还将迎来持续城市化和消费升级进程中，消费重点从必

需品类延展到非必需品类的转变，但对时尚的理解长时间内都不太可能会向高线城市

看齐。低线城市时尚消费的视野有限，需求更偏理性，短期内对时尚的需求不会大幅

提升，仍会是大众及功能型品类品牌等的主力市场。但这不意味着高端消费不存在，

这些城市累计起来仍保有很大的富裕群体——据BCG预测，到2030年二线以下城市的

时尚理念引领：有机会出现新时尚策源地

时尚需求深化：理念多元化、视野国际化

时尚消费理性：有选择性地进行消费升级

国际化的超一线市场：中国有望形成新的时尚策源地，但仍需8-10年发展期

都市化的高线城市：功能驱动转向深层情感驱动（“悦人”到“悦己”）

本土低线市场：时尚需求有增长，但视野有限，需求更偏理性

不同线级市场呈现时尚视野和需求层次的分化

波士顿咨询公司 2023年9月

4 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

富裕人群1

总计也将达到2000万——他们对中高端品牌的需求不小，但与高线城市消费

者追求“时尚尖货”不同，他们更愿意购买名气大、品质好、并且能彰显身份和地位

的高端品牌。

生活方式演变：伴随生活场景多元化节奏加快，尤其是年轻消费者生活节奏快、一天

中穿梭于多个场景，同时疫情也加速工作休闲场景边界被打破，“跨风格搭配”需求增加（参

阅图3）。根据BCG在2023年开展的中高端服饰消费者调研，绝大多数消费者表示生活场

景正在加速多元化和丰富化，在过去上班、健身、朋友聚会等传统场景的基础上融入了新

场景，如攀岩、飞盘、陆冲等。伴随着场景边界被打破，消费者对于“跨风格搭配”的需

求增加，他们希望能满足短时间内不同场景的切换，如有消费者表示会穿着“衬衫搭配瑜

伽裤”来适配周末看展和健身的场景需求。

生活方式的演变驱动休闲赛道增长，休闲与运动和通勤风格的边界逐渐消弭，渗透多

元生活场景。这其中，我们观察到两大风格增长强劲：

• “运动休闲”领涨：Athleisure风潮打破休闲边界，满足现代都市人群在繁忙的日常

生活中省略换装、快速穿梭于不同场合的需求。同时，逐渐深入渗透并衍生出不同的

运动休闲风格，例如融入优雅的“Athflow风格”，在小红书上相关穿搭的热门笔记

点赞量达4万以上；还有随着户外风潮而兴起的“Gorpcore户外风”、“TechWear机

能风”等，也是泛运动休闲风格下的细分趋势。

1 以月均家庭税后可支配收入（元人民币）为衡量标准：富裕群体 ≥29,900。

消费者的生活场景正在加速多元化、丰富化……

消费者高频提到的生活场景 跨场景跨风格穿搭的典型示例（基于消费者访谈）

看展 + 健身

设计感衬衫 + 瑜伽服

文艺优雅 + 运动舒适

通勤 + 健身 上班 + 休闲 + 运动

格子衬衫 + 户外风夹克

飒爽强势 + 活泼随性 闲适放松 + 硬核机能

廓形西装 + 运动鞋服

……场景边界被打破，“跨风格搭配”需求增加

运动+休闲 通勤+运动 运动+休闲+通勤

香港，女，31岁

教师、生活类博主

北京，女，33岁

旅游类自媒体撰稿人

武汉，男，27岁

互联网公司程序员

来源：中高端服饰消费者深度访谈；BCG分析。

图3 | 消费者生活方式的演变

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中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 5

• 购物中心仍为主力渠道，重奢型、潮奢型购物中心兴起，具调性的品牌崛起。购物中

心业态在高线城市规模占比约52%，预计未来持续领涨。伴随购物中心业态逐步成熟，

主题化、精细化成为趋势，带来重奢型、潮奢型购物中心的兴起。同时，海外小众设

计师品牌和潮牌进驻中国节奏加快，本土设计师品牌和精品买手店兴起，需要细分商

业体承接（如2022年上海锦沧文华广场改造后亮相，Maison Margiela、Jil Sander、

SHUSHU/TONG等小众轻奢设计师品牌入驻）。

• 商业街区业态出现分化，一方面传统大流量步行街增长动力不足但仍保持较强商业影

响力；另一方面潮流和网红街区兴起，带动具有话题度的潮牌崛起。潮牌和线上网红

品牌布局独立店，大幅提升潮流街区整体曝光度与客流量（如上海安福路的Brandy

• “新式通勤”崛起：随着职场着装要求放松，专注职场的商务通勤风格逐渐失去了消

费者的青睐，以商务场景为主的传统大女装品牌增长乏力。新式通勤崛起（主打新式

通勤的女装品牌保持两位数以上的增速），融入休闲风格的同时保持体面与个性。如

超模贝拉·哈迪德（Bella Hadid）带火的时髦知识分子风穿搭，带来适合正式场合的多

元选择。

商业体格局演进：购物中心增长强劲，潮奢型购物中心及网红街区的兴起带动具调性

和话题度的品牌崛起，而伴随着传统百货增长放缓趋于稳定，传统服饰品牌面临转型压力

（参阅图4）。

• 重奢购物中心兴起：潮奢场的重奢化趋势明显

• 品牌格局重塑：重奢/潮奢/高端购物中心以目的性购物为主的男装、女装区域

缩小（被电商、奥莱等分流），而生活方式品牌、精品买手店、新兴设计师品

牌等不断涌现

• 潮流/网红街区兴起，潮牌/线上网红品牌布局独立店，大幅提升整体曝光度

• 重奢/中高端百货发展态势稳定，逐步向购物中心型一站式业态转变

• 部分传统百货以单一零售业态为主，未能跟上购物中心商业升级（餐饮娱乐一

体化）浪潮，硬件/动线设计相对陈旧，市场竞争力减弱

11% • 旅游零售、奥莱渠道增长：随着旅游复苏，旅游零售、奥莱快速增长

增速 10% 增速3%–10% 增速 3%

一二线城市线下零售

业态占比（零售口径） 增长趋势 核心驱动因素

• 传统大流量步行街增长动力不足，部分出现下滑，但仍具备较大的商业影响

力，承接居民消费与休闲需求

来源：欧睿国际；国家统计局；BCG MAC 数据库；公司年报；公司官网；专家访谈；BCG分析。

图4 | 一二线城市线下零售业态占比及未来变化趋势

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6 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

Melville、Short Sentence、LOOKNOW，永嘉路的CALVIN LUO）。传统大流量步行

街增长动力不足，部分出现下滑，但仍然保持较大体量与商业影响力，承接居民消费

与休闲需求。

• 百货增长放缓趋于稳定，传统大女装和商务男装增长乏力。重奢、中高端百货发展态

势稳定，逐步向购物中心型一站式业态转变，而部分传统百货以单一零售业态为主，

未跟上购物中心商业升级（餐饮娱乐一体化）的浪潮，硬件及动线设计相对陈旧，市场

竞争力减弱。伴随着消费者年轻化，在百货时代获取了可观份额的传统大女装和商务

男装面临品牌老化、难以吸引年轻消费者的转型压力。

因此，城市线级间时尚度的跃迁和分化、生活方式演变下的场景边界消弭和“跨风格

穿搭”需求增加，以及购物中心和潮流街区的崛起，带来了中国时尚行业的格局重塑，具

体包括：

• 高线轻奢赛道进一步分化出小众设计师品牌

• 休闲赛道增长，与运动和通勤风格的边界逐渐消弭，渗透多元生活场景

• 购物中心和潮流街区的兴起带来调性品牌的崛起和进一步分化

• 百货渠道增长放缓，传统大女装和商务品牌失去新一代消费者青睐，增长乏力

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中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 7

2. 赛道分化：12大赛道，其中高端化、运动和休闲风格领涨

消费者需求变化和渠道格局演变推动了中国时尚行业的格局重塑，包括轻奢赛道分化、

休闲赛道领涨并加速渗透、调性品牌的崛起、传统商务赛道增长乏力等，带来了不同赛道

的分化和赛道间的差异化涨势。

2.1 赛道划分：结合价格带、风格和性别切分中国服饰市场，细分出12大赛道

我们结合价格带（大众—中高端—轻奢—重奢）、品牌风格（商务—通勤—休闲—运动）

和性别（男装—女装—全性别），切分1.5万亿元的中国服饰市场2

，并细分出12大赛道

• 重奢和轻奢：重奢和轻奢赛道整体市场占比约为10%，可细分为三个赛道——经典重

奢、轻奢时尚和顶尖运动，其中经典重奢赛道市场规模最大，约为1200亿元。轻奢

2 仅包含男装和女装，不包含童装（0.24 万亿元）和内衣（0.24 万亿元）。2022 年中国服装市场整体规模2 万亿元。

女装男装全性别

2022年中国服装市场规模：1.5万亿元1

| 未来五年年均增长3%–4%

规模占比

来源：Euromonitor；专家访谈；BCG分析。

1

仅包含男装和女装，不包含童装（0.24万亿元）和内衣（0.24万亿元）。2022年中国服装市场整体规模2万亿元。

2

仅包含运动服，不包含鞋和装备。

图5 | 中国服饰市场细分赛道划分

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8 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

和重奢以其强品牌力实现跨风格和全性别覆盖（如爱马仕、香奈儿、迪奥等），专业

运动品牌在高端化趋势下涌现顶尖运动品牌（如始祖鸟），兼具社交货币属性及专业

功能。

• 大众：整体市场规模最大，占比约为70%，可细分为以风格定位的平价服装（如淘宝

品牌）、以强价值利益点定位的渠道品牌（如性价比高、定位基本款的优衣库） 以及

大众运动，其中平价服装赛道规模最大，市场占比约为50%（约7500亿元）。

• 中高端：整体市场占比约20%，需求深度分化，激烈竞争下可根据性别进一步细分为

六大赛道，其中女装可按风格分为通勤女装和休闲女装，男装可按风格分为商务男装

和休闲男装，以及跨场景、全性别覆盖的风格时装和中高端运动赛道。

2.2 赛道趋势：赛道间涨势不同，其中高端化、运动和休闲风格领涨

以上12大赛道涨势不同，其中高端化、运动和休闲风格领涨——代表性的经典重奢、

轻奢时尚、休闲女装和运动赛道领跑（参阅图6）。

领跑：增速 10%2 平稳：增速 3%–10%2

落后：增速 3%2

高端品牌、运动品牌和泛休闲风格品牌领涨

来源：Euromonitor；专家访谈；BCG分析。

包含男装和女装，不包含童装（0.24万亿元）和内衣（0.24万亿元）。2022年中国服装市场整体规模2万亿元。

2018至2021年复合增长率。

仅包含运动服，不包含鞋和装备。

图6 | 中国服饰市场细分赛道变化趋势

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中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 9

• 高端化：经典重奢和轻奢时尚两大赛道领涨，2018至2021年复合增长率分别达到两

位数和高单位数。根据BCG奢侈品研究报告，2023年中国内地消费者在全球奢侈品市

场的消费预计达5500亿元，同比增速15%至20%。伴随富裕群体扩大，购买力持续提

升，预计未来这两大赛道将保持强劲增长。

• 运动增长稳健：国家政策的推动和冬奥会的成功举办，引爆全民运动的参与热度和需

求。同时，疫情后消费者健康意识提高，尤其是具备社交属性的都市潮流运动、轻户

外（如露营）运动等迅速崛起，推动运动服饰的增长，预计未来五年运动赛道将保持

7%到9%的增速。

• 休闲风格领涨：随着职场着装要求放松，生活方式的演变带来工作和生活场景边界消

弭，同时疫情后伴随社交场景的恢复和增加，可凸显个人时尚品味且适用于跨场景的

休闲风赛道持续领涨，休闲赛道增速高于成衣市场的平均增速。

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10 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

重奢和轻奢——市场成熟，格局稳定，其中头部顶奢地位稳固，轻奢国际大牌增长乏

力，小众设计师品牌崛起。

• 重奢：巨大品牌壁垒下，头部效应愈发显著（头部品牌在2018至2021年复合增速超过

30%）。

• 轻奢：中产人群需求向上和预算承压，轻奢国际品牌消费减少（部分国际品牌增长乏

力），转而消费设计独特的小众品牌彰显个人品味。因此，轻奢赛道精品设计师品牌呈

快速增长态势，但难以突破小众基因（增速远高于市场平均增速，但规模不到5亿元）。

3. 赛道机会：各赛道竞争态势不同，跑出差异化定位品牌

中国时尚行业格局的重塑不仅带来了细分赛道的演变，同时也孵化出不同赛道的机

会，并对品牌提出新的竞争要求。

从分价格带赛道维度来看，不同赛道内竞争态势不同，国际大牌统治重奢和轻奢市场；

大众市场陷入效率厮杀的红海，加速整合；中高端市场涌动，机会与挑战并存（参阅图7）。

各细分赛道中跑出不同的差异化定位品牌，孕育品牌机会，对服装企业具有借鉴意义。

市场成熟，格局稳定

头部顶奢地位稳固，轻奢赛道国际大牌增长乏力，设计师品牌涌现

高增长高壁垒

快速增长，运动品

牌通过体育营销和

产品研发铸就壁垒

市场涌动，增长势头此起彼伏，机会与挑战并存

女装竞争激烈、品牌更迭，男装高低线消费分化明显，

购物中心的兴起带动具有调性风格的品牌崛起

市场红海，加速整合，未来是“极致效率”之争

头部品牌以模式竞争为主，依托极致效率、巩固市场地位驱动整合

来源：Euromonitor；专家访谈；BCG分析。

包含男装和女装，不包含童装（0.24万亿元）和内衣（0.24万亿元）。2022年中国服装市场整体规模2万亿元。

仅包含运动服，不包含鞋和装备。

分价格带赛道竞争态势

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中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 11

大众——市场红海，加速整合，未来是“极致效率”之争。在追求极致质价比的需求

驱动下，线上品牌不断挤占平价品牌份额，竞争相当白热化。未来大众价格带的整合还将

持续，头部品牌凭借规模效应和极致模式，将不断巩固市场地位驱动整合。

运动——快速增长，运动品牌通过体育营销和产品研发铸就壁垒。近年来，运动品牌

在夯实专业功能基因的基础上更是加大社群活动的投入（如始祖鸟“山地课堂”、耐克“跑

百巷”等活动），深化会员运营，提升品牌和消费者之间的链接。

中高端价格带的演变趋势又区别于其他价格带，品牌更迭更频繁，且国际品牌和本土

品牌在同台竞技。一方面，与重奢和轻奢相比，中高端赛道的门槛没有那么高，建立新品

牌的机会更大；另一方面，与大众价位段相比，中高端价格带的消费者因为付出了更高的

溢价而更难“取悦”，因此我们总能看到更新潮、更当代的品牌取代上一世代的品牌。

而在中高端价格带，男装与女装赛道呈现出的发展态势截然不同。这主要是由男女性

对“时尚”的底层需求不同所导致。我们发现女性客群属于“品类内心智”，而男性客群则

属于“品类外心智”（参阅图8）。

欧美超模

女性：品类内心智 男性：品类外心智

权衡点 流行吸睛 高级精致 风格设计 品质功能

• 时尚是生活方式的一部分，包括逛街、刷社

交媒体、时尚活动

• 通过穿搭凸显自我，喜欢“不一样”、强调

“小心机”

• 穿着是个人属性的标签

• 生活方式较少和时尚相关

• 和所属圈层“不要不一样”而“要认同”，

穿着更多体现权威或态度

内娱女星 时尚博主 科技大佬 说唱歌手 明星球员

“时尚”

扮演的角色

时尚穿搭

灵感来源

品牌格局 独立女装品牌蓬勃发展，全性别品牌

也多以女性为主力目标客群

被全性别品牌以及运动品牌、品类

品牌分流；独立男装相对弱势

来源：中国中高端时尚服饰消费者定量调研（N=2,000）；中高端服饰消费者深度访谈、座谈会；BCG分析。

图8 | 时尚对男女性客群的差异化意义

波士顿咨询公司 2023年9月

12 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

• 女性客群——品类内心智。时尚对大部分女性而言是生活方式的一部分，时尚活动也

占据很多女性相当比例的休闲时间，比如逛街、刷社交媒体、参与时尚活动等。而这

塑造了相当巨大的“她经济”市场，时尚产业是其中最重要的板块之一。在对穿着需

求方面，女性更希望“不一样”，她们的穿搭灵感也更多来自品类内的意见领袖，包括

娱乐明星、时尚博主、国际超模等。从品牌格局上，我们看到许多独立女装品牌蓬勃

发展，并进一步细分出各种赛道；同时全性别时装品牌也通常会锚定女性客群。

• 男性客群——品类外心智。对男性来说，穿着是个人属性或者圈层的“标签”。男性平

均在时尚相关活动上投入的精力和时间比女性平均水平要低，而且很多男性在穿着上

并不追求“与众不同”、反而更追求“获得认同”。穿着的差异化往往体现出某种权威

性或者态度上的差异。男性的穿着趋势也有着不同的影响因子，时尚品类外的领袖往

往更有影响力，比如科技圈大佬、说唱等潮流文化圈的影响者、以及明星运动员等。

因而，男装的品牌格局与女装有很大差异，运动品牌、潮流品牌、品类品牌在极大地

分化男装，而独立男装品牌的占比相对较小。

但上述现象也正在发生着变化，我们看到男性在时尚圈的话语权也在快速增长。以一

线奢侈品牌为例，男装的影响力、时尚度、业务比重都在快速增长。此外，一些有调性、

有设计的男装品牌在近几年获得了不错的增长。男装品牌要想获得较好发展，需要考虑到

男性和女性在品类心智上的差异，更精准地定位好品牌，并且把握好商品、营销、渠道上

的差异。

进一步打开中高端女装和男装市场，赛道格局持续在演变。尽管女装和男装所蕴含的

机会点截然不同，但有一点是相通的：那就是差异化的品牌定位是所有领跑品牌的核心驱

动力。在一个存量竞争的市场，任何一个想要迈入上升通道的品牌，必须要有独特的品牌

心智。此外，光有定位是不够的，品牌也必须建立起支撑差异化定位的全套商业模式，从

商品、渠道、营销，到数字化、组织、人才等中后台，必须紧密配合形成合力，才能把定

位夯实、拔尖，最终形成品牌护城河。

女装——偏同质化竞争的传统大女装迫切需要转型，与之相对的三类差异化定位品牌

崛起。传统大女装在过去几年增长乏力，亟待转型吸引新一代消费者。与此同时，我们看

到中高端女装赛道三类具备“独特核心竞争力”的品牌崛起，通过打造差异化定位占领消

费者心智（参阅图9）。

• 精品人设品牌：品牌具有鲜明人设，精准聚焦一类客群。通过独特原创设计，打造吸

引目标客群、风格清晰且品质精良的时装精品，牢牢占住核心客群的心智。这类品牌

注重产品设计和品质工艺的竞争力打造，原创款式占比高（基于品牌设计内核的款式

可高达90%），严谨控制生产质量，包括自建版房、将核心版型转化成标准的技术参数、

寻源精品供应商和独家面料与工艺、遵循严谨的QA流程等，从而支撑调性吸引核心

客群。

2023年9月 波士顿咨询公司

中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 13

• 潮流平替品牌：紧跟潮流趋势，通过快速“潮流”上新和性价比吸引几类客群。这类

品牌快速提供多样、潮流、有性价比的产品吸引赶潮流的女性消费者，在预算受限时，

她们在潮流度和品质追求上更偏重购置多样的风格单品。因此这类品牌注重商品企划

效率，打造快速跟进多样化潮流趋势的能力，储备设计开发型和快反型供应商，以快

反机制（端到端开发周期可短至9周）形成核心竞争力。

• 高级基本款品牌：极致性价比的经典款满足大多数人的基础衣橱需求。打造极致的面

料和工艺，以质价比为核心卖点，设计上以经典简约款为主，吸引在品质上有进一步

追求的中产人群。这类品牌重视品质和成本管理，通过自建产能或锁定生产线管理品

质，以轻运营（如线上运营为主）和低库存压缩成本支撑低倍率。

男装——被全性别品牌、品类品牌、运动品牌分流，商务男装在收缩、休闲男装则始

终占比较小。我们进一步对比了中国男装市场和欧美男装市场，发现了其中比较明显的三

1

指从“概念到货架”的时间。

图9 | 中高端女装三类差异化定位品牌

波士顿咨询公司 2023年9月

14 中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会

首先，休闲男装在中西方市场都难成规模，这反应出男性消费者“品类外心智”是一

个跨越市场的普遍逻辑。第二，相较欧美市场，中国男装市场被运动品牌、品类品牌分化

得更加严重，一定程度体现出中国的男性客群在时尚需求上更保守，对服装的功能性诉求

更大。第三，全性别时装（包括潮牌、风格品牌）在中国市场占比较小，我们认为随着中国

消费者收入增加和审美层次的提升，此类品牌还有客观的发展空间。

此外，除了运动品牌贯穿高低线外，非运动赛道的男装在城市线级上的差异也更为明

显：高线城市主要是国际性的风格品牌加上部分潮流品牌，而低线城市则仍以本土商务男

装或品类品牌为主。反映出低线城市的男性消费者相较高线城市消费者，在时尚需求上更

加理性和保守，在服装消费上更以功能为驱动。具体而言，一二线城市的男性消费者相较

中低线城市，时尚度跃迁进程更快、社交场景更丰富，在潮流度上追求进阶，带动国际性

风格品牌（如Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等）之外基础版型搭配潮流符号的潮牌兴起，

既满足他们的日常多元穿着场景，又彰显他们的个人品味。中低线城市消费需求更理性，

以满足基础功能需求为主，仍是品类品牌（如裤装品牌）和商务品牌的核心市场。

独立休闲男装品牌在中西方市场都难成规模，反映男性消费者更看重功能性需求、时尚探索意愿低

中国男性对运动品牌偏好尤为明显，运动休闲盛行；此外中国也有较多的品类品牌（专注在某一个品类）

全性别时装在男装市场占比有进一步增长空间，可依靠品牌力、潮流度和知名度辐射男性，覆盖泛人群

男装市场——中国 男装市场——欧美

中国时尚行业的下一个十年：细分赛道的演进与机会 15

4. 品牌启示：差异化定位与商业模式升级，驱动高质量增长

新十年，在增长驱动“质大于量”的环境下，服装品牌需从自身资源禀赋出发，找准

契合的细分赛道机会点（规模空间大、增速快、竞争分散、能力契合），识别品牌可充分发

挥自身优势并差异化满足的消费者需求痛点，打造品牌独特定位，并建立与之匹配的商业

模式与核心竞争力。

参考细分赛道跑出的几类成功品牌可以看出，伴随市场从增量竞争转向存量博弈，流

量红利消退，获客成本飙升，服装品牌未来需特别关注打造品牌定位，明确清晰的目标客

群，并针对核心人群创造独特的心智占位。立足品牌长久生命力和持续增长势能打造，锻

造坚实的品牌力，获得目标客群的长期认可和青睐。

与此同时，品牌的定位重塑与升级焕新不仅仅意味着价值主张和沟通方式的改变，往

往还需要配合商业模式的转变与品牌核心竞争力的打造。因此，品牌需围绕定位打造具备

驱动长期发展潜力的商业模式（如渠道业态选择与城市布局、不同店态门店零售运营、商

品结构与企划模式等），并通过差异化核心竞争力形成品牌护城河（如成本管理、商品企划

效率等），补齐能力短板，建立全方位系统性能力，支撑消费者端的独特心智占位的长久落

位，从而应对加速整合的市场和不断深化的消费者需求，驱动品牌持续增长。